ร้านกาแฟหลากสาขาจากอเมริกาที่คนไทยรู้จักดี สตาร์บัคก็มีกลยุทธ์ด้าน Customer Loyalty ที่น่าสนใจ ที่เรียกว่า My Starbucks Reward Program ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากเหล่าลูกค้าประจำของร้าน เรามาดูกันว่าสตาร์บัคมีวิธีการในการผูกใจลูกค้าอย่างไร

จากข้อมูลเมื่อเดือน กรกฏาคม ปี 2015 สตาร์บัครายงานยอดรายได้สุทธิรายสามเดือนเพิ่มขึ้นถึง 18% อันเป็นผลมาจากการใช้ Digital tools ในโครงการ Reward Program นี้ โดยมีจำนวนลูกค้าผู้ใช้อย่างต่อเนื่องเพิ่มขึ้น 28% รวมจำนวนผู้ใช้มีมากถึง 10.4 ล้านคน แถมยังเป็นบัตรทองถึง 6.2 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วถึง 32% จากไตรมาสเดียวกันของปีที่ผ่านมา ถือเป็นการทำ Customer Loyalty ที่มีฐานผู้ใช้หรือลูกค้าประจำจำนวนมาก และส่งผลลัพธ์ต่อยอดขายของธุรกิจได้จริง

ใน Starbucks Reward Program จะมีบัตรสมาชิกที่เรียกว่า Starbucks Card ซึ่งคือบัตรเงินสดที่เราสามารถเติมเงินเข้าไปด้วยเงินสดหรือบัตรเครดิต (ลักษณะคล้ายกับบัตร Smart Purse) และสามารถนำไปใช้จ่ายค่ากาแฟ ขนม แก้ว และสินค้าอื่นๆ ที่ขายในร้านสตาร์บัคส์ได้อย่างสะดวกกว่าวิธีอื่นๆ ไม่ต้องมารอเงินทอนหรือเซ็นบัตรกันทุกครั้ง

เมื่อลูกค้าซื้อครบทุกๆ 100 บาท จะได้รับ ดาว 1 ดวง สะสมเข้าไปในบัตร โดย ระดับของบัตร มี 3 ระดับ คือ “Welcome” “Green” และ “Gold” 

• Welcome Level ใครๆก็สามารถเป็นได้ทันที เพียงแค่นำบัตรสตาร์บัคมาลงทะเบียนที่ starbucks.co.th/Card  มีสิทธิพิเศษคือนอกเหนือจากการสะสม "ดาว" ตามปกติแล้ว ภายใน 90 วันนับจากที่มีการใช้บัตรครั้งแรกหากซื้อเครื่องดื่มขนาด tall ครบ 12 แก้วจะได้รับเครื่องดื่มขนาด Tall ฟรีจำนวน 1 แก้วและหากสะสมดาวใน Level นี้ครบ 100 ดวงก็จะได้รับการเลื่อนขั้นให้เข้าสู่ Green Level
• Green Level ต้องสะสมดาว 100 ดวง เมื่อเข้าสู่ Green Level สมาชิกของ Starbucks ในระดับนี้จะได้รับสิทธิพิเศษคือได้รับกาแฟฟรีพร้อมขนม 1 ชิ้นในเดือนเกิด,  ได้รับสิทธิ์ให้ชิมกาแฟออกใหม่ฟรีก่อนใคร, รับส่วนลดพิเศษ 5% ในโอกาสหรือเทศกาลพิเศษตลอดทั้งปีรวมไปถึงยังได้รับปฏิทินสุดสวยเฉพาะสมาชิก Starbucks ในช่วงสิ้นปีของทุกๆ ปีอีกด้วย และเมื่อสะสมดาว (Star) ต่อไปจนครบ 250 ดวง ซึ่งก็คือใช้จ่ายประมาณ 25,000 บาท ภายในระยะเวลา 12 เดือนก็จะได้รับการปรับระดับให้เป็น Gold Level
• Gold Level ต้องใช้ดาว 250 ดวง (และต้องการดาวเพิ่มอีก 250 ดาวทุกปีเพื่อคงสถานะ Gold ไว้ ลูกค้าน้อยคนที่เคยเป็น Gold และจะอยากถูกลดระดับมาเป็น Green) Gold Level นี่แหละค่ะที่ลูกค้าหลายคนใฝ่ฝันถึงเพราะเมื่อเราสะสมดาวได้มาจนถึงระดับนี้สิ่งที่เราจะได้รับก็คือบัตร Starbucks Gold ที่พิมพ์ชื่อของเราลงไปในบัตรถือเป็นบัตรเอกสิทธิ์เฉพาะตนจริงๆ นอกจากนี้ยังจะได้รับส่วนลดพิเศษ 10% ในเทศกาลสำคัญๆ ต่างๆ ตลอดทั้งปี, รับของขวัญพิเศษเฉพาะสมาชิกในวันเกิด, และรับสิทธิ์ในการเข้าร่วมงาน กิจกรรมหรือ Party ต่างๆ ที่ทาง Starbucks จัดขึ้น

สตาร์บัคโฆษณาบัตรใบนี้ในเชิงกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่าย ลูกค้าจะเริ่มต้นด้วยสถานะ Welcome เมื่อได้ดาว 100 ดวง ก็จะกลายเป็นระดับ Green และหลังจากนั้นด้วยดาวอีก 250 ดวง ลูกค้าก็จะมาถึงจุดสูงที่สุด หรือ ระดับ Gold ซึ่งจะเป็นบัตรสีทอง สวยงาม วาววับ แถมยังมีการสลักชื่อของลูกค้าลงไปในบัตรด้วย เป็นอะไรที่ Customize ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้อะไรที่สื่อหรือ relate กับตัวเองได้ 
 

สำหรับคนที่ไม่อยากพกบัตร ก็จะมี Starbucks Mobile Application เป็นการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าขึ้นไปอีก ด้วยการใช้จ่ายที่สะดวกผ่านมือถือ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมที่เป็นส่วนที่เพิ่มเข้ามาและทำให้การรับรางวัลนั้นง่ายขึ้นมาก ตัวแอปนั้นมีฟังก์ชั่นต่างๆ มากมาย อาทิ

• จ่ายเงินทางโทรศัพท์ได้และแสดงยอดคงเหลือแบบ real time
• แสดงจำนวนดาวและสถานะของลูกค้า
• หาตำแหน่งร้านที่ใกล้ที่สุด
• แสดงบันทึกรายการซื้อขาย ดูของรางวัล
• ลูกค้าสามารถรับข่าวสารสินค้าเมนูใหม่จากสตาร์บัค
• ดาวน์โหลดแอพ หนังสือ และเพลงฟรี ทุกอาทิตย์ใน “Pick of the Week”

การใช้แอป ทำให้เกิดความสะดวก ลูกค้าไม่ต้องพกบัตรอีกต่อไป บัตรสูญหายก็ไม่เป็นไร เพราะถูกเชื่อมโยงเก็บไว้ในแอปแล้ว จากในแอปยังเห็นภาพหน้าบัตรซึ่งตรงกับภาพบนบัตรจริงๆ และผู้ใช้ก็สามารถเชื่อมโยงผูกบัตรได้หลายใบ ในกรณีที่อยากจะสะสมภาพสวยๆ บนหน้าบัตร

โดยสรุปแล้ว My Starbucks Reward Program ก็เรียกว่าทำได้ครบวงจร ตั้งแต่บัตรพลาสติค เพื่อความสะดวกสบายในการชำระเงิน ต่อยอดมาเป็นแอปบนมือถือ ซึ่งนอกเหนือจากจะใช้ชำระเงินได้เหมือนบัตรพลาสติคแล้ว ก็ยังเป็นการยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้ไปสู่มิติใหม่ ที่ผู้ใช้งานสามารถรับและใช้สิทธิ์พิเศษต่างๆ ของสมาชิกซึ่งมีการส่งมาอยู่ตลอดเวลาในวาระต่างๆ รวมถึงดูยอดดาวสะสม และอัพเดทข้อมูลข่าวสารพิเศษจากสตาร์บัคส์ รวมถึงติดตามข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และ ค้นหาร้าน

เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในการประยุกต์ทำ Customer Loyalty ในธุรกิจอื่นๆ